對(duì)于初入策劃行業(yè)的新人而言，了解策劃的廣闊領(lǐng)域是至關(guān)重要的第一步。策劃并非單一工種，而是一個(gè)覆蓋商業(yè)、文化、社會(huì)活動(dòng)等多維度的智力服務(wù)行業(yè)。本文旨在為策劃新人梳理主要的策劃分類(lèi)，并以其中核心的“企業(yè)形象策劃”為例，進(jìn)行深入剖析。
一、 策劃的主要分類(lèi)
策劃根據(jù)服務(wù)對(duì)象、目標(biāo)和領(lǐng)域的不同，可以劃分為多個(gè)重要分支，它們共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)與社會(huì)的“智慧外腦”。
- 戰(zhàn)略策劃：這是策劃的頂層設(shè)計(jì)，側(cè)重于為組織（企業(yè)、政府、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等）制定長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略和核心路徑。它回答的是“去哪里”和“憑什么贏”的根本性問(wèn)題。
- 營(yíng)銷(xiāo)策劃：這是最為人熟知的策劃領(lǐng)域。核心是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4P）等組合策略，將產(chǎn)品或服務(wù)有效地推向目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)與品牌認(rèn)知提升。包括市場(chǎng)定位、新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等具體策劃。
- 品牌策劃：專(zhuān)注于構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)。它從品牌定位、核心價(jià)值、個(gè)性、識(shí)別系統(tǒng)（如名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)）到品牌傳播與維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，旨在在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特、積極且持久的印象。
- 廣告策劃：聚焦于具體的傳播活動(dòng)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌目標(biāo)，創(chuàng)意并執(zhí)行一系列廣告信息，通過(guò)選定的媒體渠道傳遞給受眾，以達(dá)成短期或長(zhǎng)期的傳播效果。
- 活動(dòng)策劃：涵蓋線(xiàn)下與線(xiàn)上活動(dòng)的全程設(shè)計(jì)與執(zhí)行，如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、周年慶典、展覽會(huì)議、嘉年華、線(xiàn)上直播活動(dòng)等。關(guān)鍵在于創(chuàng)意主題、流程設(shè)計(jì)、資源整合與現(xiàn)場(chǎng)管控。
- 公關(guān)策劃：致力于構(gòu)建和維護(hù)組織與公眾（包括媒體、政府、社區(qū)、消費(fèi)者等）之間的良好關(guān)系。通過(guò)新聞發(fā)布、事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)管理、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等手段，塑造和維護(hù)組織的公眾形象與聲譽(yù)。
- 企業(yè)形象策劃（Corporate Identity System, CIS）：這是企業(yè)整體形象的系統(tǒng)工程，也是本文重點(diǎn)。
二、 深度聚焦：企業(yè)形象策劃（CIS）
企業(yè)形象策劃是企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)與傳播，從而塑造獨(dú)特、統(tǒng)一、可識(shí)別的整體形象，以獲得內(nèi)外部公眾的認(rèn)同。它通常被視為品牌策劃的基石和內(nèi)部深化，主要由三大體系構(gòu)成：
- 理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity， MI）：這是CIS的靈魂與核心。
- 內(nèi)容：包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、使命、愿景、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、精神口號(hào)等。它回答了“企業(yè)為什么存在”、“信仰什么”以及“要往何處去”的根本問(wèn)題。
- 作用：統(tǒng)領(lǐng)所有企業(yè)行為，是BI和VI的內(nèi)在依據(jù)。例如，華為的“以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本”就是其MI的體現(xiàn)。
- 行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity， BI）：這是MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。
- 內(nèi)容：涵蓋企業(yè)內(nèi)部的組織管理、制度規(guī)范、員工教育、行為準(zhǔn)則、工作氛圍，以及企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系、服務(wù)活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任等一切動(dòng)態(tài)行為。
- 作用：將抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體、可感知的行為，讓公眾通過(guò)“行動(dòng)”認(rèn)識(shí)企業(yè)。例如，海爾經(jīng)典的“上門(mén)服務(wù)自帶鞋套”就是其BI的生動(dòng)體現(xiàn)。
- 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity， VI）：這是CIS最直觀、最具傳播力的部分。
- 內(nèi)容：以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為核心，延展至辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、服飾環(huán)境、交通工具等所有視覺(jué)接觸點(diǎn)的一套完整、嚴(yán)格的系統(tǒng)。
- 作用：通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)最快速、最直接的品牌識(shí)別與信息傳遞。例如，看到金色的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞。
三、 CIS策劃的價(jià)值與入門(mén)啟示
成功的CIS策劃能對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，提升管理效率；對(duì)外建立差異化認(rèn)知，提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于策劃新人來(lái)說(shuō)，理解CIS具有重要啟示：
- 系統(tǒng)性思維：策劃不是零散的點(diǎn)子，而是如CIS一樣，需要理念、行為、視覺(jué)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。
- 由內(nèi)而外：真正的形象根植于內(nèi)在理念與行為，而非僅僅華麗的視覺(jué)包裝。策劃需深入理解客戶(hù)的核心DNA。
- 跨界知識(shí)：完成一個(gè)CIS項(xiàng)目，需要策略（MI）、管理（BI）、設(shè)計(jì)（VI）等多方面知識(shí)的融合，促使策劃人不斷拓寬知識(shí)邊界。
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策劃的世界廣闊而深邃，從宏觀的戰(zhàn)略到微觀的活動(dòng)執(zhí)行，從對(duì)外的品牌營(yíng)銷(xiāo)到對(duì)內(nèi)的形象構(gòu)建。企業(yè)形象策劃（CIS）作為其中體系最為完整的一環(huán)，為策劃新人提供了一個(gè)理解“如何系統(tǒng)化塑造一個(gè)組織”的絕佳范本。從理解分類(lèi)開(kāi)始，選擇自己感興趣的領(lǐng)域深耕，并始終以系統(tǒng)性思維貫穿工作，是每一位策劃人走向?qū)I(yè)的堅(jiān)實(shí)路徑。
